Fernando Pessoa e la Coca-Cola: la storia del celebre slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se”
Quasi un secolo fa, Fernando Pessoa, uno dei più grandi poeti della letteratura portoghese, scrisse uno degli slogan pubblicitari più famosi nella storia della pubblicità in Portogallo:
“Primeiro estranha-se, depois entranha-se.”
Questo slogan, creato per il lancio della Coca-Cola in Portogallo, contribuì paradossalmente al bando della bevanda nel Paese sotto il regime del Estado Novo di Salazar.
L’ingresso della coca-cola in portogallo
Negli anni ’20, la Coca-Cola, già popolare in diversi Paesi, stava cercando di entrare ufficialmente nel mercato portoghese. All’epoca, la bevanda era conosciuta solo in pochi caffè di Lisbona. La campagna pubblicitaria per il lancio della bevanda venne affidata all’agenzia di pubblicità “A Hora”, la prima e unica agenzia in Portogallo in quel momento. Tra i collaboratori dell’agenzia c’era Fernando Pessoa, che, sebbene fosse noto principalmente come poeta, aveva già lavorato come copywriter.
La genesi di uno slogan rivoluzionario
Quando venne chiesto a Pessoa di creare uno slogan per la Coca-Cola, egli non produsse semplicemente un testo accattivante, ma uno slogan che sintetizzava perfettamente l’esperienza della bevanda. “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” significa che, inizialmente, la Coca-Cola potrebbe sembrare insolita o estranea al palato dei portoghesi, ma col tempo diventa un’abitudine piacevole e familiare.
Questo slogan racchiudeva un concetto innovativo per l’epoca, riuscendo a catturare l’attenzione dei consumatori. Tuttavia, proprio questa peculiarità suscitò sospetti nei funzionari governativi, in particolare nel direttore della sanità del regime di Salazar, Ricardo Jorge.
La censura del regime e il bando della coca-cola
Il governo dell’Estado Novo, noto per la sua politica conservatrice e protezionista, non accolse bene lo slogan di Pessoa. Ricardo Jorge considerava la Coca-Cola un prodotto pericoloso, quasi una droga, il cui nome richiamava la cocaina, presente nella sua formula originaria. Il fatto che lo slogan di Pessoa sembrasse evocare una dipendenza progressiva dalla bevanda fece scattare un allarme.
Per proteggere i consumatori e, soprattutto, gli interessi dell’industria vinicola e delle poche aziende di bevande gassate nazionali, il governo decise di bandire la bevanda dal mercato portoghese. La censura del regime di Salazar fece sì che la bevanda rimanesse fuori dal Paese per quasi 50 anni.
Il ritorno della coca-cola dopo la rivoluzione
Fu solo dopo la Rivoluzione dei Garofani del 1974, che pose fine alla dittatura, che la Coca-Cola poté finalmente tornare in Portogallo. Con la fine della censura e l’apertura del mercato, la bevanda divenne rapidamente popolare, confermando lo slogan di Pessoa: prima aveva suscitato diffidenza, ma col tempo si era radicata nei costumi dei portoghesi.
Oggi, lo slogan “Primeiro estranha-se, depois entranha-se” è un esempio perfetto della genialità di Fernando Pessoa, capace di lasciare un’impronta anche nel campo della pubblicità, oltre che nella letteratura.
